De onstuitbare opmars van Toverland: "Zomaar wat attracties neerzetten is niet meer genoeg"

Door Redactie Nationale Recreatiegids

30 min

Volgens kenners is er geen land in Europa met zo'n hoge pretparkendichtheid als Nederland. Voor de consument betekent dit een rijk aanbod, voor de parken zelf vooral stevige concurrentie. Bij het Limburgse dorp Sevenum is sinds 2001 Toverland gevestigd. Ooit begonnen als indoor pretpark voor basisschoolkinderen, is het nu een pretpark voor de hele familie dat hard op weg is meer dan één miljoen bezoekers per jaar te trekken. Hoe krijgen ze dat voor elkaar?

Het interview is telefonisch, maar Toverland voelt niet op afstand; het pretpark komt meteen in volle vaart binnenrollen: "Ik zat zonet in onze achtbaan Fēnix voor een testrondje; ik ben er net uit en ik heb er zo van genoten!" Aan het woord is communicatiemanager Tessa Maessen (29), die ik interview op de vooravond van de seizoensopening: "We hebben maanden niet in deze achtbaan kunnen gaan, en nu wel weer; dat was echt genieten!" En dan is dit nog niet eens haar favoriete attractie.

Tessa Maessen, met op de achtergrond achtbaan Fēnix

Maessen is al vijftien jaar werkzaam bij Toverland, en kwam zodoende met vele terreinen van het pretpark in aanraking: "Ik ben hier begonnen als hulpkracht bij de horeca, daarna kwam de gastenservice, ik heb entertainment gedaan en zat tien jaar op kantoor. Nu ben ik communicatiemanager." Zo zag ze Toverland van nabij veranderen en groeien, en kent ze nu alle ins en outs van het attractiepark, waarvan verwacht wordt dat het in de nabije toekomst gaat concurreren met de Efteling (de nummer één in Nederland, met jaarlijks meer dan vijf miljoen bezoekers). Wat ligt er ten grondslag aan dit succes?

Magische gelukservaringen

Het is een open deur, maar Toverland voorziet, simpelweg, in een behoefte: "We weten uit onderzoek dat op het moment dat mensen alle materiële wensen vervuld hebben ze vooral nog geluk en liefde willen ervaren. Wat wij hier doen is magische gelukservaringen creëren voor onze gasten, iets waar iedereen volgens ons wel naar op zoek is. Ik denk dat dat een van de belangrijkste redenen is waarom wij zo succesvol zijn." Om daartoe te komen maakt Toverland volgens Maessen optimaal gebruik van zijn hardware en heartware. Bij de hardware gaat het vooral om de attracties die staan in verschillende themagebieden: "Op dit moment hebben we zes verschillende werelden, en in al deze werelden draait het om toveren en magie; we heten natuurlijk niet voor niks Toverland. Zo gaan we bij Avalon, het nieuwste gebied, de mythische kant op, en zit er in entreegebied Port Laguna allemaal tovereffecten verwerkt. Hier kun je met een toverstaf en een plattegrond, waarop allemaal toverpunten en -spreuken staan, écht toveren."

Entreegebied Port Laguna

Heartware

Naast de materiële magie is er ook nog de heartware: "Dat zijn onze mensen, ons personeel. Samen met onze medewerkers moeten we natuurlijk die magische gelukservaringen creëren. Om een heel praktisch voorbeeld te noemen: als de operators bij de achtbaan Troy zien dat een kind het heel erg spannend vindt om voor de allereerste keer in de achtbaan te gaan, maar het kind doet het uiteindelijk toch, dan geven we na afloop aan hem of haar een echt Troy-diploma. Daarmee zeggen we: 'je hebt het heel goed gedaan!' Zo hopen we een hele mooie gelukservaring te hebben gecreëerd voor dat kind." De symbiose van hard- en heartware zorgt er ook voor dat het verhaal van Toverland tot volle wasdom kan komen: "Ons verhaal is dat wij de magie tot leven brengen. We willen dat mensen hier een dagje volledig kunnen ontspannen, helemaal tot rust kunnen komen, tijd voor elkaar hebben – en dat moet eigenlijk al gebeuren zodra je de grens van ons land passeert." Het hebben van een duidelijk signatuur en een eigen verhaal is cruciaal tegenwoordig voor pretparke: "Zo maar wat attracties bij elkaar zetten is echt niet meer genoeg; mensen willen beleving en storytelling. Dat is meer en meer de trend."

Achtbaan Troy

Toverlanders

Dat magie voor Toverland het uitgangspunt is moge duidelijk zijn. De slogan, Discover your own magic, onderstreept dit nog eens extra. Bijzonder: de slagzin werd bedacht door de medewerkers, die ook wel Toverlanders worden genoemd. Hen nauw betrekken bij de bedrijfsvoering van het park is volgens Maessen nóg een belangrijk onderdeel van het succes van Toverland: "Wij organiseren voor belangrijke projecten zogeheten brouwketelsessies, dat is onze naam voor een brainstormsessie, en dan vinden we het leuk dat er mensen deelnemen uit alle lagen van de organisatie. Op dit moment hebben we een hele grote uitdaging met de werving van ons personeel, en tijdens een brouwketelsessie hebben we toen aan de parkmedewerkers gevraagd: Waarom ben jij bij Toverland komen werken? En hoe zou jij andere leeftijdsgenoten nou over de streep trekken om ook bij ons te komen werken? Daar kwamen hele goede inzichten uit. Zo zeiden medewerkers vooral: het moet simpel, het moet snel. En toen hebben we solliciteren via WhatsApp geïntroduceerd. We hebben nu een telefoonnummer waar je een appje naartoe kunt sturen. Uiteindelijk zul je altijd nog een keer langs moeten komen, maar het is ieder geval een stuk eenvoudiger geworden." Het betrekken van personeel werkt zo twee kanten op: medewerkers voelen zich extra gevalideerd en betrokken, en het levert inzichten en ideeën op die het bedrijf daadwerkelijk vooruit helpen.

Maar voor je personeel kunt inzetten, moet je het wel hebben: "We verwachten zeker dat het gaat lukken dit jaar, maar we moeten wel creatief zijn. We vragen bijvoorbeeld op de piekdagen, dat zijn met name de zomerevenementen wanneer we tot elf uur 's avonds open zijn, aan vrienden en familieleden om bij te springen, maar ook aan verenigingen hier uit de buurt die zo hun clubkas kunnen spekken. En verder werken we natuurlijk ook samen met uitzendbureaus. Zeker op het gebied van horeca heb je die gewoon nodig." De aanhoudende groei van het pretpark in combinatie met een krapper wordende arbeidsmarkt zorgt ervoor dat de uitdaging voldoende personeel te vinden voorlopig nog niet van de baan is.

Groei

In 2017 kwamen er nog 682.000 bezoekers naar Toverland. Afgelopen jaar waren dat er al 812.000, mede dankzij de nieuwe werelden Avalon en Port Laguna die toen opengingen. Dat effect zal ook in 2019 doorwerken: "We verwachten nog niet dat we dit jaar al een miljoen bezoekers krijgen, maar we willen daar wel in de komende jaren naartoe." Die bezoekers zijn veelal jong: "Wij richten ons primair op kinderen, tot zestien jaar en hun ouders uiteraard. En dan hopen we natuurlijk dat ze niet alleen met het gezin komen, maar ook tegen opa en oma of ooms en tantes zeggen: kom gezellig mee! We richten ons echt op de volledige familie."

Themagebied Avalon, het thuis van achtbaan Fēnix .

Social media

Een van de belangrijkste wapens die het pretpark inzet om de bezoekers naar Toverland te krijgen is social media: "Social media spelen een hele grote rol. Het is een hele goede manier om met die doelgroep in contact te blijven. Wij zij voornamelijk heel erg actief op Facebook, Instagram en Twitter, en voor elk medium vinden we weer andersoortige content. Op Twitter bijvoorbeeld zitten heel veel fans van Toverland, dus daar laten we heel veel nieuwigheden zien, tot de nieuwste hamburgers aan toe. Via Facebook en Instagram doen we dan bijvoorbeeld weer winacties."

De influencers van YouTube

Ook op YouTube wordt sterk ingezet. Op 19 mei wordt er zelfs een groot evenement georganiseerd in samenwerking met vloggers van de videowebsite: YOUTUBERSxTOVERLAND. "YouTubers zijn de influencers waar je tegenwoordig echt niet meer omheen kunt. Zij zijn voor ons een hele leuke manier om de jeugd aan te spreken en om die ook te overtuigen om een dagje naar Toverland te komen. Tijdens het YouTube-evenement in mei zullen er onder meer Q&A's zijn met bekende vloggers als Dylan Haegens, Milan Knol en Dionne Slagter. Daarnaast werken we ook samen met YouTubers door het mogelijk te maken dat zij hier een video komen opnemen. Wij laten zien dat we hele toffe achtbanen hebben en voor die jongens is het heel gaaf om boven op die achtbaan te mogen staan, en daar dan weer een gave video van te maken. Zulke samenwerkingen werken heel goed." Om de inzet van social media naar een nog hoger plan te trekken trok Toverland zelfs iemand aan van de concurrent uit Kaatsheuvel, Martijn van Gerwen: "Hij heeft echt een passie voor attractieparken. Bij de Efteling was hij verantwoordelijk voor de webcare, en bij ons is hij niet alleen daar verantwoordelijk voor, maar ook voor de hele socialmediastrategie én voor onze website. Bij ons is hij echt content marketeer."

Gluren naar de buren

Niet alleen voor goed personeel wordt er naar andere attractieparken gekeken, ook voor inspiratie: "Ons grote voorbeeld is Europa-Park in Zuid-Duitsland. Zij hebben ook verschillende werelden, letterlijk haast, want ze hebben themagebieden van zo'n beetje alle Europese landen. Dat thematiseren hebben ze heel sterk doorgevoerd, en dat is mooi om te zien. Daarnaast hebben zij een fantastisch hotelresort. Momenteel hebben ze al vijf hotels, en daar komt nog een zesde bij binnenkort. Die beleving gaat daar gewoon 24/7 door en daar willen wij ook naartoe; dat we meerdaagse verblijfrecreatie kunnen aanbieden. Een hotel zou dan een hele mooie aanvulling zijn."

De Magische Vallei

Toekomst

Het helpt daarbij dat Toverland op een plek zit waar dat kan, in tegenstelling tot bijvoorbeeld de Efteling, die het qua uitbreiden van het park steeds lastiger krijgt. "We zijn nu 25 tot 30 hectare groot, en kunnen nog uitbreiden tot zeker 70 hectare, dus voor ons is de koek nog lang niet op." Dat helpt het pretpark met vooruit te kijken en plannen te maken: "We hebben al een meerjarenplan opgesteld met ideeën waar bijvoorbeeld nog attracties kunnen komen en wat een geschikte locatie zou kunnen zijn voor het hotel. We zullen hoe dan ook blijven uitbreiden."

Terug naar het hier en nu en een nieuw seizoen, vol noviteiten. Ook Maessen zal meer dan eens het kantoor voor het park verruilen: "Als het echt allemaal te hectisch wordt, dan is er maar één remedie, en dat is even een rondje door het park maken, en zien hoe gelukkig de mensen zijn." En wat is nu haar favoriete attractie? "Ik denk dan toch dat dat Djengu River is: dat is een wildwaterbaan die slingert door de Magische Vallei, vandaaruit kun je alle andere delen van het park zien. En wat ik er ook zo leuk aan vind is dat je er met acht andere mensen in kunt. Je kunt samen heel veel lol hebben."

Meer nieuws